서울시-자치구 1000개 넘는 관광자원 발굴
인문학적 접근 탈피 다양한 콘텐츠 개발해야
‘팔릴 만한 상품’ 선택, ‘고객눈높이’ 마케팅
한강-체험 강화, 한양도성-실재ㆍ강화형 개발
동대문-패션, 광화문광장-조선왕조ㆍ한글 중점
‘소문 타고’ 유명세 얻어…지속적 피드백 중요
Ⅰ. 서울시 스토리텔링 관광자원화 사업의 추진실태
서울은 지금 스토리텔링 관광자원의 개발에 한창이다. 관광 스토리텔링 개발 사업을 전략적 시책으로 추진하고 있기 때문이다. 서울시는 2013년 전략 시책으로 관광 매력명소의 스토리텔링 개발 및 활용 사업에 많은 예산을 투입해 추진했다. 5대 관광명소(한강, 한양도성, 동대문, 세종대로, 한성백제 문화유적)를 대상으로 장소에 얽힌 스토리를 발굴, 보존하고 일부를 선정해 관광객에게 제공했다. 한강 관련 383건, 한양도성 546건, 동대문 235건, 세종대로 167건, 한성백제 100건 등 총 1431건의 스토리 자원을 발굴했고, 이중 일부를 이야기 자료집, 이야기 지도, 패널, 재현 프로그램 등에 활용했다.
최근 여러 부서별로 관광 명소 및 자원 스토리텔링 사업을 추진하고 있다. 관광정책과와 관광사업과는 올해 ‘서울 속 세계여행(이태원, 서래마을, 명동)’, ‘서울 속 마을여행’, 한류관광명소 스토리텔링 개발 등의 사업을 추진했다.
디자인정책과는 2013년 ‘재미있는 도시조형물 설치’ 사업으로 세종문화회관, 한성백제 유적지에 이어 올해 관광명소 3곳을 선정해 조형물 설치를 추진했다. 문화정책과는 서울의 근현대 주요 미래유산의 발굴 및 스토리텔링을 통한 역사적 가치 및 관광자원으로 활용하기 위한 학술용역을 진행 중이다.
한강사업본부는 올해 영화 관련 테마존 조성 등 한강 스토리텔링 사업을 추진했다. 한양도성도감은 북촌 스토리텔링 사진집을 제작해 출판했다. 한성백제박물관은 2013년 백제 역사와 유적 관련 스토리텔링 사업을 추진했다. 푸른도시국 조경과는 2013년 백제 역사와 유적 관련 스토리텔링 사업을 추진했다. 푸른도시국 조경과는 2013년 노거수(老巨樹)에 얽힌 스토리텔링 및 e-book을 출간했다.
하지만 지금까지의 관광 스토리텔링 사업은 양적 발굴 위주였다. 이제 관광 스토리텔링 사업의 전략적인 접근이 필요한 시점이다. 스토리텔링 주제별로 관광 상품화된 스토리나 프로그램 중 외국인 관광객들의 주목을 끌 만한 킬러 콘텐츠를 가진 사례가 미흡한 편이었다. 서울시와 자치구별로 발굴한 1000개를 훨씬 넘는 스토리텔링 소재들의 관광자원화는 매우 어려운 작업이 됐다. 이는 가장 중요한 관광 스토리텔링의 수요자인 관광객들의 입장을 고려하지 않고 스토리와 대상에 초점을 두고 공급자 입장에서 사업을 추진한 결과다.
관광 스토리텔링 사업의 목표 및 대상이 불분명했던 점도 한몫했다. 시범적으로 관광자원화를 추진한 대상 스토리들 또한 서울시민을 대상으로 한 것인지, 외국인 관광객들을 위한 것인지 타깃이 불분명했다. 스토리텔링 관광 콘텐츠에 관한 관심 정도는 서울시민과 외국인 관광객들 간에 상당한 차이가 존재한다. 사소한 역사 이야기 등 단순한 인문학적인 스토리는 사업 목적을 희석시키고 만다. 고객인 외국인들에게 설명해도 이해나 관심을 끌지 못할 스토리를 가는 곳마다 일방적으로 전달한다면 오히려 역효과가 우려된다.
스토리텔링과 연계된 도시조형물 설치는 신중한 계획이 필요하다. 과거 전국 관광특구 일대에 조형상징물 설치 붐이 있었으나 대부분 철거됐거나 흉물로 남아 시각적 공해로 바뀐 사례들이 다수다.
스토리텔링 관광자원화 사업은 체계적이고 전략적인 접근이 필요하다. 관광 스토리텔링 개발은 옥석을 가리거나 연마해 옥을 만드는 작업과 같다. 그 과정에서 고객 중심 마케팅 차원으로 다가가야 한다.
Ⅱ. 사례로 본 성공적인 관광 스토리텔링의 요건
드라마 ‘겨울연가’ 스토리가 담긴 북촌의 중앙고와 주변 일대는 특히 일본 여성관광객들의 주요 방문코스로 각광 받고 있다. 두 가지 사례의 공통점은 허구적인 스토리를 가지고 새로운 관광자원을 창조한 점이다.
관광 스토리텔링의 3가지 기본 요소는 스토리와 스토리 대상, 그리고 관광객이다. 관광 스토리텔링의 핵심은 ‘관광객들을 유인하는 스토리’로서 이것만 가지고도 새로운 관광자원을 만들거나 기존 관광자원의 가치를 높이는 효력을 발휘하는 것이다. 찾아오는 관광객이 없는 관광 스토리텔링은 실패한 연극과 같고, 실패한 사례들은 대체로 스토리와 대상만 중시한 결과다.
관광 스토리텔링은 관광객의 흥미를 유발시킬, 관광대상이 가지는 고유의 가치나 의미를 해석 혹은 가공해야 한다. 이와 같이 관광적 가치를 창조하거나 증대시키는 관광마케팅 수단으로 정의하고 접근할 필요가 있다. 이런 의미에서 관광 스토리텔링은 이야기의 사실적 혹은 허구적 내용에 상관없이 관광객의 관심을 끄는 이야기 내용 자체의 흥미와 맥락이 가장 중요하다. 어떤 스토리텔링이 관광객들을 불러들여 인산인해를 만드느냐의 요건은 바로 관광객의 관심과 흥미를 유발시킬 수 있느냐가 관건이다.
관광 스토리 자원의 속성과 유형 구분을 위한 기준도 필요하다. 관광스토리 자원의 유형 분류는 마케팅 전략 수립에서 가장 기본적인 단계다. 나아가 스토리 자원의 속성에 따라 관광 마케팅 대상을 분류하는 것은 마케팅 전략의 원리인 ‘선택과 집중’을 위한 첫 단계이다.
스토리텔링 관광자원은 스토리의 속성(허구, 실재)과 스토리 대상의 속성(일반대상, 관광자원)을 서로 조합하면 4가지 속성에 따른 유형 분류가 가능하다. 허구·창조형은 일반대상에 허구적 스토리를 가미해 관광자원화하는 것이다. 허구·강화형은 기존 관광대상에 허구적 스토리를 가미해 관광자원 가치를 강화하는 것이다. 실재·창조형은 일반대상의 실재적 스토리를 발굴해 관광자원화하는 것이다. 실재·강화형은 기존 관광대상의 실재적 스토리를 발굴해 관광자원 가치를 강화하는 것이다.
성공적인 관광 스토리텔링 사례의 요인 분석도 중요하다. 즉 흥미요인과 맥락요인을 파악해야하는 것이다. 관광 스토리텔링의 핵심은 사실 여부와 상관없이 관광객의 관심을 끌 흥미와 내용의 맥락으로 이들 요인을 충족할 요소들을 찾는 것이 중요하다. 흥미요인을 대변하는 요소들로는 재미, 호기심, 경이성, 진귀성 등이 있다. 맥락요인을 대변하는 요소들로는 인지(유명)도, 학습, 기념, 체험(직접, 간접) 등이 있다.
성공적인 관광 스토리텔링은 호기심, 인지도, 기념적 요소가 핵심이다. 세계적으로 유명한 관광 스토리텔링 사례들을 분석한 결과 호기심 요소, 스토리의 인지도, 기념적인 요소들이 공통적인 핵심 성공요건이었다.
그렇다면 4가지 관광 스토리텔링 자원 유형별로 핵심 성공요건들을 도출할 필요가 있다. 허구·창조형은 흥미를 끌기 위한 재미와 호기심 요소를, 스토리의 맥락 측면에서는 인지도, 기념, 그리고 간접체험적인 요소를 포함하는 것이 필요하다. 허구·강화형은 흥미 요인으로 호기심이 가장 중요하고, 스토리 맥락을 위해 인지도와 기념 요소, 그리고 직접체험 요소의 조화가 필요하다. 실재·창조형은 흥미 요인에 호기심과 진귀성 요소가 필요하고, 스토리 맥락 측면에서는 인지도와 기념적 요소, 그리고 직접체험적 요소들이 가장 중요하다. 실재·강화형 관광 스토리텔링은 흥미를 위해 호기심과 진귀성 요소가 중요하고, 맥락 측면에서는 인지도, 학습 및 기념적 요소, 그리고 간접체험 요소들이 필요하다.
Ⅲ. 관광 스토리텔링 마케팅 전략의 핵심요소
스토리텔링 관광자원의 유형별 맞춤형 마케팅 전략이 필요하다. 관광 스토리텔링 마케팅 전략의 목표는 선택과 집중 및 차별화에 있다. 체계적인 관광 스토리텔링 마케팅 전략의 첫 번째는 명확한 타깃 시장의 설정이다. 타깃이 시민 혹은 외국인 관광객이냐에 따라 마케팅 전략 자체가 상이하다.
허구·창조형 관광 스토리텔링의 주요 마케팅 전략은 전적으로 무에서 유를 창조하는 것이다. 스토리텔링 대상은 국제적 인지도가 있는 신화, 문학, 영화, 드라마 등의 스토리를 활용해 새로운 관광자원을 창조해 간접체험 중심의 콘텐츠를 개발하는 것이 핵심이다. 무에서 유를 창조하는 것이기 때문에 입소문 등 대인 홍보 중심의 장기적 홍보 전략이 필요하다.
허구·강화형은 기존 관광자원에 가공된 스토리가 가미되는 유형이다. 핵심 전략은 기존 관광대상에 재미, 호기심, 신비로움 등의 흥미를 유발하는 스토리를 창조해 가미하고, 관광객이 직접 체험할 수 있는 흥밋거리를 찾는 것이다. 홍보 전략은 적극적인 해외 현지 마케팅 및 홍보, 여행가이드 책자, 영상매체 노출, SNS 활용 홍보, 가상투어 등을 이용한 마케팅 등이다.
실재·창조형 스토리텔링은 실재 스토리를 이용해 새로운 관광자원을 창출하는 유형이다. 핵심 전략은 재미나 역사적·장소적 의미를 만드는 진정성을 가진 스토리를 발굴하고, 직접적인 체험을 통해 재미나 의미를 느낄 수 있는 수단을 개발하는 것이다. 주요 홍보 전략은 입소문 마케팅으로 SNS, 블로그(blog) 및 팸투어 등의 전략이 필요하다.
실재·강화형은 기존 관광자원의 실재 스토리를 발굴해 관광 가치를 높이는 유형이다. 마케팅 포인트는 잘 알려진 장소나 대상의 역사·문화·예술적 흥미를 가진 스토리를 발굴하고, 대상의 의미(기념·학습)를 찾을 수 있는 직·간접적인 체험 요소를 부각하는 것이다. 주요 홍보 전략은 현장 안내 및 홍보 강화로 가이드 책자, 해설사, 안내 패널, 오디오 및 애플리케이션 등의 수단으로 현장에서 스토리 전달하는 것이다.
수집·발굴된 자료를 중심으로 선택과 집중 전략이 필요하다. 2013년 서울시에서 수집 발굴한 1000여개의 스토리 자체는 자료 수집에 불과했다. 수많은 스토리를 모두 관광자원화 한다는 것은 사실상 불가능하므로 가능성이 높은 대상을 선택하고 역량을 집중하는 전략이 필요하다. 스토리텔링 자원의 속성에 따라 유형별로 분류하고 해당 유형별 핵심 성공요소 여부를 평가해 성공 가능성이 높은 대상을 엄선하는 과정을 거쳐야 한다.
한강 관광 스토리텔링 사업은 특히 체험 요소 보완이 필요하다. 가공된 스토리의 경우 인지도 향상, 재미 혹은 체험 요소를 보완하고, 실재 스토리를 활용하는 경우는 호기심 유발과 직접체험 요소 보완이 절실하다.
한양도성은 실재·강화형 관광 스토리텔링 개발에 관심을 가질 필요가 있다. 한양도성 관련 스토리 중 인지도가 높고 직·간접 체험이 가능한 실재·강화형 위주 스토리 자원이 상대적으로 성공 가능성이 유력하다.
한양도성은 세계문화유산 등재를 추진하고 있으므로 남산타워에 서울역사박물관 분관을 설치해 현재 서울역사박물관의 한양도성 전시 프로그램을 유치하는 등 현장감 있는 홍보 프로그램을 개발해야 한다. 성곽 중 남문인 숭례문과 북문인 숙정문의 기상상황(가뭄, 홍수)에 따라 대문을 번갈아 개폐하는 스토리를 재현하고 현장 설명 프로그램을 추진해야 한다. 낙산의 산하와 풍수지리 소재 스토리를 토대로 한양 도읍의 계기가 된 서울의 풍수지리 스토리텔링 관광 프로그램도 개발한다.
동대문 패션타운은 쇼핑 외에 디자인, 봉제 부문 스토리텔링 및 체험 프로그램을 보완하도록 한다. 동대문 패션타운은 쇼핑만 인지도가 높으므로 동대문 일대 디자인, 소재, 봉제, 판매에 이르는 동대문 패션산업 생태계 스토리텔링에 집중해야 한다. 동대문디자인플라자(DDP) 내에 패션디자인 상설 쇼룸과 함께 동대문 패션타운 생태계를 한눈에 볼 수 있는 전시 프로그램을 도입한다.
세종대로 광화문 광장은 한글의 우수성 스토리텔링에 집중한다. 광화문 광장에 가면 조선 왕궁과 한글에 관한 흥미로운 모든 것을 보고 들을 수 있는 프로그램에 전략적으로 집중토록 한다. 해치마당에 자세한 한글 홍보 안내와 함께 현재 국립중앙박물관 부지 내에 조성 중인 한글박물관을 홍보해 방문을 유도한다.
Ⅳ. 효과적인 관광 스토리텔링 사업을 위한 정책 제언
체계적인 마케팅 전략과 장기적인 안목 및 인내가 최우선이다. 명확한 스토리텔링 타깃과 관광객을 유인할 마케팅 전략이어야 한다. 관광 스토리텔링의 대상과 목표에 맞는 사업을 추진하는 것이다.
서울시 스토리텔링 사업은 시민 대상 스토리텔링과 외국인 관광객 대상 관광 스토리텔링으로 구분해 마케팅 전략을 추진한다. 외국인 관광객을 타깃으로 한 관광 스토리텔링 자원들은 유형별 분류와 해당 성공 요소들을 기준으로 가능성을 평가하고 그 결과에 따라 마케팅 전략을 보완해야 한다.
관광 스토리텔링은 오랜 기간 완성도를 높이기 위한 지속적인 피드백도 필요하다.
작년 100살이 된 덴마크의 인어공주 동상은 오랜 세월이 흐르면서 원래 동화 속 스토리 외에도 다양한 새로운 스토리가 덧붙여져 많은 관광객들을 지속적으로 유인했다. 결국 관광 스토리텔링은 단기간의 인위적인 것보다 오랜 세월 노력에 의해 자연스러운 소문으로 유명해진다는 속성에 유념해야 한다. 향후 관광 스토리텔링 사업은 양보다 질을 중시하는 장기적인 전략적 사고가 핵심이다.
관광 스토리텔링 사업의 목표와 목적을 재정립한다. 먼저 ‘누구를 위한 것인지’ 대상을 정함으로써 목표를 재정립할 수 있다. 사업할 때 외국인 관광객을 위한 것인지, 서울시민이나 내국인을 위한 것인지 한번 짚어보자. 해당 도시의 거주민과 관광하는 외국인의 관심사는 대체로 다르다는 점도 확연히 알 수 있을 것이다. 이를 유념해 관광 스토리텔링 자원을 개발해야 한다.
부연하자면 일반 스토리텔링과 관광 스토리텔링을 구분하자는 것이다. 관광객을 유인하기 위한 관광 스토리텔링은 대체로 시민 등 불특정 다수를 위한 스토리텔링과 차별화되는 전략 사업의 연장선상에 있다.
또 다른 의미로서의 목적 설정이란 대상을 넘어 ‘전략’에 포커스가 맞춰져있다. 단순 스토리 자료를 수집하고 이를 필요한 사람들에게만 전달하려는 것인지 아니면 그 스토리로 관광객을 유인하려는 것인지 구분해보자는 것이다. 전자의 목적이 주가 된다면 그건 스토리의 관광자원화와 거리가 먼 사업이다. 후자가 목적이라면 본격적으로 고객의 성향을 파악해 차별화된 상품을 개발하는 마케팅기법 도입이 필수다. 관광 스토리텔링은 단순히 그 대상에 얽힌 이야기를 전해준다는 의미보다는 그 대상에 얽힌 스토리로 흥미를 유발해 관광객 방문을 증가시키는 것이 주목적이다.
또한 관광 스토리텔링 콘텐츠의 다양성을 확보한다. 인문학적 스토리를 탈피한 다양한 스토리를 발굴하거나 개발해야 한다. 관광객들을 끌어들이기 위한 스토리텔링의 핵심인 흥미와 맥락을 확보하기 위해서는 사소한 역사·문화적 스토리 위주의 인문학적 스토리텔링 접근방법을 탈피해야 한다. 관광객들의 호기심을 유발하고 관광객들이 참여해 느낄 수 있는 체험 프로그램 등 다양한 스토리텔링 자원 개발로 전환할 필요가 있다. 발굴된 스토리의 전달체계도 안내책자, 안내판 등 단순 시각적 도구 외에도 다양한 커뮤니케이션 수단과 채널을 활용해 홍보를 강화해야 한다.
관광 스토리텔링도 창조산업의 일환으로 접근해야 한다. 관광 스토리텔링은 아이디어나 소문 하나로 수많은 관광객들을 오게 한다. 돈을 벌어들이는 상품이자, 창조경제를 이끄는 주역이므로 마케팅 사업으로 봐야 한다.
이화여대 교문, 북촌의 중앙고 등은 사실상 내국인이나 서울시민들에게는 아무런 의미가 없는 스토리를 가지고 중국 관광객들을 끌어들여 주변 지역경제에 기여하고 있다. 관광객 유인이 목적이라면 관광자원이 아닌 평범한 대상에 허무맹랑한 스토리를 붙이는, 일종의 아이디어 상품 개발의 일환으로 다양한 관광 스토리텔링 자원을 개발해야 한다.
관광 스토리텔링 사업에 선택과 집중 전략의 중요성은 재차 강조해도 지나치지 않다. 관광 스토리텔링은 옥석을 가리는 노하우가 필요하다. 선택과 집중은 마케팅 전략의 기본 수단으로, 관광 스토리텔링도 많은 스토리 중에 가망성 있는 스토리를 발굴하기 위한 체계적이고 과학적인 기법이 적용돼야 한다. 단순한 스토리 자원 리스트는 스토리 및 대상의 속성에 따른 유형 분류 기법을 적용하고 유형별 성공 핵심요소들을 선택과 집중을 통한 마케팅 전략 수립에 적극 활용토록 한다.
관광 스토리텔링 사업은 정답을 알고 추진하는 것도 필요하다. 스토리 관광자원화는 스토리를 모아 안내 자료를 만들거나 안내판을 설치하는 게 다가 아니다. 이보다 고객이 관심 둘 만한 상품을 개발하고 전달하는 마케팅 기법에 가깝다. 기업들의 경우 조사나 경험을 통해 팔릴 만한 상품을 개발한다. 관광객들에게 팔릴 만한 스토리텔링 핵심요소 또한 미리 파악해 자원 개발에 활용해야 할 것이다.
마지막으로 장기적인 안목으로 지속적인 피드백을 요한다. 이미 추진된 관광 스토리 사업들은 유형 분류와 유형별 성공 요소들을 토대로 재평가해야 한다. 불필요한 스토리는 제거하는 등 선택과 집중이라는 마케팅 전략도 지속적으로 이뤄져야만 효과적이다. 아무도 찾지 않는 스토리 자원이나 내용 전달 수단, 스토리텔링 조형물 등은 자칫 시각적 공해로 전락될 가능성이 높으므로 점검을 거듭하는 것이 필수다. 한번 선정된 스토리 자원은 지속적인 평가와 피드백을 통해 다듬어져야 비로소 성공 사례로 남게 될 것이다.
[서울연구원/금기용 연구위원]
