불법콜밴영업·의사소통 불편·저질패키지
관광친밀도 떨어지고 재방문율 감소 원인
주요지역 기초 관광환경 개선 잠재력 향상
가이드 없이 ‘나홀로 관광’ 가능 환경 조성
흡연공간 확충 등 ‘심미적 도시 감흥’ 중점
1.서울시 인바운드 관광시장 현황
[시정일보]근래 서울의 관광시장은 양적인 고성장 추세가 지속되고 있다. 외래 관광객의 수는 2006년 616만명에서 2012년에는 1000만명을 돌파한 1114만명으로 2000년대 후반 이후 연평균 약 10.4%의 고성장이 진행되고 있다.
2012년 방한 관광객을 국적별로 살펴보면 일본인 관광객이 352만명(31.6%)으로 가장 많고, 그 다음으로 중국 284만명(25.2%), 미국 70만명(6.3%)순이다. 2012년 방한 외래 관광객 중 82.5%인 919만명이 서울을 방문한 것으로 추정되며 2013년에는 1000만명을 돌파할 것으로 예상됐다.
관광객의 증가에 따라 서울시의 여행업, 숙박업, 국제회의업 등 관광산업이 활성화되고 있다. 서울시내 여행사업체 수는 2011년 총 5270개로 전년대비 7.2% 증가했다. 관광숙박업체 수는 2011년 146개이고, 이 숙박업체들이 보유한 객실 수는 2만4884개로 2007년 이후 꾸준히 증가하고 있다. 서울에서 개최되는 국제회의 건수는 2006년 89건에서 2011년 232건으로 지속적으로 증가해 세계 5위, 아시아 2위의 국제회의 개최도시로 부상했다.
하지만 서울관광은 양적 성장에도 불구하고 질적 향상에도 관심이 필요하다. 관광객 수의 급증에도 불구하고 한국을 다시 찾는 재방문율이나 관광친밀도는 낮은 것으로 나타나 관광에 질적 문제가 있음을 암시하고 있다.
한국 관광 이후 3년 안에 한국을 다시 찾는 관광객의 재방분율은 전반적으로 감소하는 추세이다. 한국의 관광경쟁력은 2013년 140개국 중 25위로 상위권에 있지만 관광친밀도는 81위로 중하위권을 기록하고 있다. 서울관광이 양적으로는 급격하게 성장하고 있지만 그에 비해 질적 성장에는 한계에 있다고 볼 수 있다.
또한 언론 등을 통해 서울관광의 다양한 문제점이 노출되고 있다. 문제점으로는 △서울시내 숙박시설의 부족으로 경기권의 원거리 이동숙박 △관광객을 대상으로 한 불법 콜밴 바가지 영업 △의사소통의 불편 △과도한 옵션 관광 등 저질 여행 패키지 영업 △새로운 관광콘텐츠의 개발 미미 등이 있다.
방한 외래 관광객의 80%가 아시아권임을 감안할 때 새로운 시장 확대 기회 및 가능성은 제한적이므로 외래 관광객의 재방문율을 높이는 것이 효과적인 관광시장 확대 방안이며, 이를 위해서는 서울관광 경험의 질적 향상이 핵심이다. 또한 같은 수의 방문객이라도 지출비용이 많아진다면 관광시장 확대 및 활성화가 가능하다. 관광상품 및 콘텐츠 개발 등 직접적인 노력 외에도 그들의 관광활동에 기초가 되는 음식, 숙박, 교통 등 간접적인 관광기반 요소들에 대한 매력을 높이는 것도 중요하다.
2. 서울 외래 관광객의 실태 조사 결과
서울 관광객의 형태에 다양한 변화가 감지되고 있다.
최근 7년간 서울방문 외래 관광객의 주요 방문 목적을 살펴보면, 여가ㆍ위락ㆍ휴가(순수관광)와 회의ㆍ전시 목적의 방문이 지속적으로 상승했다. 그러나 여타 사업ㆍ전문활동, 친구ㆍ친지 방문은 꾸준히 감소하는 추세이고 쇼핑은 보합 수준이다.
개별 여행이 대부분으로 서울 관광체재 일수는 증가했고 중저가 숙박시설을 선호했다. 2013년 서울 외래 관광객은 2009년에 비해 평균 체류일이 5.41일 늘어났으며, 고급 관광호텔보다 저렴한 일반 호텔 등 중저가 숙박시설 이용률이 지속적으로 증가했다.
서울 방문 외래 관광객의 약 34%만이 서울시 주력 숙박시설인 관광호텔을 선택하고 나머지 중 약 59%가 일반 비즈니스호텔 등 중저가 숙박시설을 선택했다. 표본 관광객들의 여행 유형은 개별여행이 80.7%, 단체 13.9%, 에어텔 5.3%로 조사돼 개별 여행의 증가 추세를 반영하고 있다.
서울에서 지출이 가장 많은 관광객은 중화권이며, 외래 관광객들이 지출하는 총경비는 평균 1백41만1000원으로 조사됐다. 입국 교통비용을 제외한 전체경비 중에서 쇼핑지출이 54만3000천원으로 가장 많았고, 숙박비 48만7000원, 오락비용(카지노) 31만6000원, 식음료 28만2000원 순으로 지출됐다. 서울방문 외래 관광객의 1인당 관광 지출 비용을 국가별로 살펴보면, 대만인의 지출이 1백45만6000원으로 가장 많았고 중국은 1위와 아주 근소한 차이로 1백44만5000원, 일본인 관광객은 1백39만8000원으로 3위를 차지했다. 지출항목별 쇼핑 지출은 홍콩인 관광객이 최고였고, 숙박비는 일본인, 오락비용 중 카지노 비용은 중국인, 식음료비는 미주권 순으로 조사됐다.
신흥관광지의 방문율이 증가추세를 보이고 있다. 서울 방문 외래 관광객이 찾은 관광지를 살펴보면 명동, 동대문, 인사동, 고궁 순이다. 전통 관광지에 비해 방문율이 다소 낮지만 홍대입구, 북촌ㆍ삼청동ㆍ청와대, 압구정ㆍ신사동, 강남역, 대학로 등이 최근 신흥 관광지로 급부상하고 있다. 반면 전통적인 관광방문지였던 남대문, 박물관, 이태원은 꾸준히 감소했고, 동대문, 고궁도 2009년에 비해 감소했다.
주요 선호 관광지의 불만ㆍ불편요소를 조사한 결과, 지저분함, 혼잡, 불친절 등이 좋지 않은 인상을 주는 것으로 드러났다.
가장 인상이 좋지 않았던 관광지로는 동대문 16.4%, 남대문 15.3%, 명동 12.3%, 이태원 7.5% 순으로 지목됐다. 동대문은 △판매자의 불친절 △강매 △복잡함 △도로의 더러움 △비싼 가격 등의 이유 외에도 낮에 영업하지 않거나 휴게공간이 없는 것 등을 문제로 지적했다. 남대문은 △거리가 복잡해 걷기 불편 △낙후시설 △초라한 경관 △불친절 △좋은 물건이 없음 △과도한 호객행위 △바가지 혹은 비싼 가격 등이 문제로 꼽혔다. 명동은 △사람이 너무 많아 복잡 △종사원의 불친절 △과도한 호객행위 등 외에도 무료라고 준 선물도 구입하지 않으면 다시 회수하는 등 부적절한 행동 등이 문제로 거론됐다.
서울 방문 외래 관광객들은 언어소통(50%), 교통혼잡(22%), 상품강매(21%) 등을 당장 시급하게 개선돼야 할 부정적 요소로 지적했다. 언어소통 문제는 모든 조사시점에서 가장 시급하게 개선될 사항으로 지적됐다. 2009년 대비 최근 개선이 더욱 시급한 요소로는 교통혼잡, 상품강매, 가격, 관광정보, 숙박예약 등을 지적했다. 특히 상품강매와 비싼 물가에 대해 부정적으로 생각하는 답변이 이전 조사보다 증가했다. 한편 안내표지판, 음식적응, 대기오염, 불결한 음식, 복잡한 거리, 직원의 불친절 등의 항목은 다소 개선됐다고 밝혔다.
3. 서울관광 경험에 대한 질적 평가
최근 서울의 기초 관광환경 요소들에 대한 전반적인 기대와 만족도가 꾸준히 상승했다. ‘기초 관광환경'은 직접적인 관광요소인 관광 목적 및 대상(관광상품, 관광 콘텐츠 등)과 구별되고 기존의 ‘관광수용태세’라는 모호한 용어를 대체하는 것으로, 관광객에게 편리함과 쾌함을 주는 △물리적 기초 관광환경(숙박, 관광안내소, 교통, 음식점 등과 같은 요소) △심미적 기초 관광환경(친절도, 서비스, 위생, 물가, 디자인 및 경관 등과 같은 요소) 등을 지칭한다. 2013년 서울시 종합 기초 관광환경의 기대도가 평균 3.68점(5점 만점), 만족도 평가 3.76점으로 관광객들은 방문전의 기대도가 방문후 만족도보다 다소 낮은 것으로 평가했다.
기초 관광환경의 전반적인 기대도는 2007~2009년 간 소폭이지만 지속적으로 상승했다. 물리적 기초 관광환경 요소들의 기대도는 최근 2009~2013년 사이에 모두 상승했고, 특히 교통과 안내체계의 기대도가 대폭 상승했다. 한편 심미적 기초 관광환경 요소들의 기대도는 동 기간에 시민친절도와 거리경관 요소만 기대도가 상승하고, 서울물가와 종사원 서비스 요소는 정체 혹은 소폭 하락했다. 심미적 요소들의 기대도가 하락한 것은 출발지에서 서울관광에 대해 좋지 않은 정보나 소문을 이미 접했을 가능성을 암시한다. 즉, 관광객들이 보는 물리적 환경 개선노력의 효과는 어느 정도 나타나는 반면, 심미적 환경 개선 효과는 느끼지 못해 더욱 노력이 필요함을 의미한다.
서울방문 관광객은 숙박과 음식 관련 관광환경을 가장 중시하는 것으로 나타났다. 중요도가 높은 순서로, 숙박시설(3.91점), 음식점(3.90), 음식의 맛ㆍ종류(3.89) 순으로 조사됐다. 기타 관광안내 요소에서 표지판과 언어소통 항목들의 중요도가 같이 나타난 것은 불편한 언어소통 문제의 대안으로 안내표지판의 확충 및 개선을 생각할 수 있음을 암시한다.
음식의 맛, 종류와 음식점 요소는 2009년 대비 기대도와 만족도가 모두 향상됐으나 음식가격 요소는 중요도, 만족도가 모두 하락해 다른 2개 요소와 차이가 확대됐다. 나머지 메뉴판 요소는 2013년 조사에 새로이 포함됐으나 다른 음식환경 요소들에 비해 중요도, 만족도 모두 평균 이하로 나타나 향후 개선 노력이 필요하다.
최근 서울 방문 관광객들은 ‘음식가격 외에도 쇼핑 관련 가격도 비싸다’는 응답률이 증가하고 있다. 이에 대한 쇼핑요소 관련 쇼핑가격과 판매자의 태도 항목은 개선이 필요하다. 쇼핑가격은 중요도에 비해 만족도가 낮았고, 2009년에 비해 만족도가 더욱 하락했으며 판매태도는 만족도가 여전히 평균 이하로 이들 요소에 대한 개선이 필요하다.
관광안내 관련 4개 항목들은 모두 최하위 그룹에 포함된다. 관광안내의 세부항복 중 안내소와 안내표지만은 만족도가 다소 개선되고 있으나 여전히 언어소통과 안내자료 등과 함께 만족도가 매우 낮아 집중개선의 노력이 필요하다.
교통환경 요소들 중 택시와 시내버스의 서비스 개선에 집중 노력이 필요하다. 교통환경 요소들 중 지하철과 새로이 조사에 포함된 공항버스에 대한 만족도는 평균 이상으로 상당히 높은 편이다. 그러나 택시와 시내버스 서비스는 중요도가 다소 상승했음에도 만족도는 계속 제자리에 있어 개선 노력이 필요하다.
관광객 출신지역별로 중요시하는 기초 관광환경 세부항목이 다소 상이하다. 중화권은 대중교통과 상품의 품질을, 일본은 숙박 및 음식 등을 중요하다고 생각한다. 중국인은 쇼핑요소 중 상품의 품질, 대중교통 요소 중 지하철, 숙박 요소 중 숙박시설에 대한 중요도가 높았고, 대만과 홍콩인은 대중교통 중 지하철, 공항버스 시티투어 버스에 대한 중요도가 높게 나타나 이동 편리성을 중요시함을 알 수 있다. 동남아권 관광객은 안내체계 요소 중 안내자료, 언어소통, 표지판, 안내소 등 모든 항목에서 중요도가 높아 충분한 여행정보의 제공이 필요함을 시사한다.
관광객 출신지별로 만족ㆍ불만족 사항이 달라 세심한 배려가 필요하다.
중화권은 지하철, 공항버스에 대한 만족도가 높으나, 음식 메뉴판과 노상판매 등에 대해 상대적으로 만족도가 낮아 개선 노력이 필요하다. 일본인 관광객은 숙박시설과 예약서비스 요소와 지하철과 공항버스 등에 만족도가 높으나 언어소통, 택시, 쇼핑 및 숙박가격 등에 상대적으로 만족도가 낮아 관심이 필요하다. 미주와 유럽권 관광객은 아시아권 관광객들보다 대체로 만족도가 높았는데 숙박, 음식, 쇼핑 등에 골고루 만족도가 높은 반면, 언어소통, 택시, 쇼핑가격, 길거리판매 등에 대한 상대적 만족도가 낮아 개선이 필요하다.
4. 서울관광의 질적 내실화 전략과 정책방안
관광의 질적 만족도를 극대화시키는 전략과 노력으로 외래관광객의 재방문율을 높여, 서울관광에 대한 좋은 이미지를 확산시키는 방안이 필요하다. 명동, 동대문 및 남대문시장, 이태원 등 전통적으로 서울을 대표하는 관광지에 대해 관광객들이 불편해하는 요인들이 많아 대책이 필요하다. 심지어 남대문 시장, 고궁, 박물관, 이태원 등은 관광객의 방문율조차 하락하고 있어 이들을 대상으로 관광 기초환경 요소들에 대한 집중점검과 대책이 필요하다. 인지도는 높으나 방문율이 낮아지고 있는 관광지들에 대해 보다 신속한 대책이 필요하므로 청결한 거리 조성, 질서유지, 캠페인 및 상인교육 등과 같은 비교적 짧은 시간에 달성할 수 있는 방법으로 이미지를 개선해야 한다. 또한 주요 관광지의 관광 잠재력을 향상시키기 위해 선호도가 높은 관광지에 대해서도 기초 관광환경 개선, 불편요소별 관리에 세심한 노력이 필요하다.
나홀로 관광이 가능한 서울관광환경을 조성해야 한다. 가이드 없이도 편리하고 안심되는 도시환경 및 관광인프라가 필요하다. 서울방문 개별 관광객의 비중이 확대됨에 따라 관광객안내체계 개선, 대중교통 이용 개선, 통합적 관광 인증제도의 도입 및 활성화 등으로 혼자 관광하더라도 편리하고 안심되는 관광환경을 조성해야 한다. 관광안내체계 개선은 서울 방문 외래 관광객들이 가장 불편해하는 의사소통 문제에 대한 최선의 대안이다. 특히 무인안내체계(다국어 관광안내 자료 및 표지판, 모바일 안내시스템 등)를 대폭 확충해야 한다.
대중교통 요소에서 실제 여행 후 만족도를 떨어뜨리는 대표적인 요인의 하나로 조사된 버스와 택시 서비스의 집중 개선노력을 더욱 강화해야 한다. 시내버스는 버스 표지판, 정류장 등의 다국어 안내시스템을 정비하고 복잡한 노선 및 이용방법에 대한 구체적인 설명을 제공하는 안내 자료 및 어플 개발이 필요하다. 택시는 외래 관광객들의 주요한 교통수단이지만 바가지 요금 및 기사의 불친절 등에 대한 불만이 높아 이에 대한 단속 강화와 택시서비스 종사자에 대한 교육을 강화해야 한다.
관광객이 안심하고 먹고, 자고, 쇼핑 할 수 있도록 제도적 장치를 마련해야 한다. 정보가 제한적인 개별 관광객들이 안심하고 이용할 수 있도록 주요 관광요소들의 통합적 관광 인증제의 도입 및 활성화가 추진되야 한다. 관광에 관련된 인증제도는 쇼핑, 숙박, 관광상품 등 분야별로 부분적으로 시행 중이나 중앙정부나 한국관광공사, 지방자치간체 등 추진 주체가 달라 실효성에 의구심이 많다. 홍콩의 QTS(Quality Tourism Services)와 같은 통합적 관광 인증제도를 벤치마킹하는 것도 좋은 대안이라 할 수 있겠다. 개별관광객 중에도 배낭여행객을 위한 특화된 안내자료, 관광상품 및 프로그램 개발이 필요하다. 개별관광객들이 SNS를 통해 서울관광의 소감을 전할 수 있는 실시간 가상공간과 참여자들에 대한 인센티브를 제공해야 한다.
심미적 기초관광환경 요소의 개선에 중점을 두고 추진해야 한다. 이를 위해서는 친절한 서울 분위기의 조성이 필요하다. 시민과 관광종사원들을 대상으로 ‘(가칭)친절한 서울’ 캠페인과 교육프로그램을 적극 추진해야 한다. 관광객들의 주요 서비스 불만요인인 호객행위 및 강매, 외국어 문제 들을 완화할 수 있도록 종사원과 사업자 간의 공감대 현성을 유도해야 한다. 특히 아시아권 관광객들은 시민친절도에 대한 불만이 상대적으로 크게 나타나고 있어 이에 대한 캠페인 및 교육을 적극 추진해야 한다.
심미적으로 쾌적한 서울 분위기 가꾸기에 대한 노력이 필요하다. 쾌적한 관광도시가 되기 위한 ‘심미적 도시 감흥 만들기’ 전략을 추진해야 한다. △금연구역 표시 안내 및 지정 흡연공안 확충 △불법 노점상의 지속적 정비 △적재적소에 쓰레기통 설치 △음식점이나 상점 밖에 쓰레기나 음식 찌꺼기 봉지 보관 단속 △전망이 좋은 건물의 포토존 개방 확대 등을 추진해야 하며, 서울관광의 이미지 개선을 위해 바가지 요금 단속, 치안 및 안전환경 확보를 위한 서울시와 경찰청의 합동대책이 필요하다.
[서울연구원 금기용 연구위원]
